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化妝品抖音短視頻營銷怎么做,才能引發用戶共鳴?

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文章附圖

春季干燥、夏季日照,補水防曬成為消費者日常護膚中的剛需功能。

而美妝護膚行業也在春夏相交之時,迎來了新一輪的競爭變局。

抖音挑戰賽,作為抖音上最受歡迎的一種內容營銷創意形式,憑借原創貼紙創意表達、品牌創意露出、目標用戶深入互動強化認知、爆款玩法自帶影響力等等優勢,成為自然堂春夏之交防曬產品的場景營銷主戰場。

護膚品、美妝行業,在場景營銷方面已經深耕許久。場景營銷的核心,就是以過硬的產品功能,結合恰當的使用場景,塑造用戶心智。其最大優勢,就是能夠充分結合消費者日常的真實“痛點”,通過更有效率的方式建立消費者在相關場景中對品牌的回憶度,進而通過營銷作用于市場份額的競爭。

此次自然堂在抖音平臺發起#抵御地表強紫外線#超級挑戰賽,通過抖音貼紙的巧妙設計,合乎場景的音樂氛圍、趣味玩法,作出了場景與產品的強相關。

數據回顧

4月10日0點,自然堂在抖音平臺發起#抵御地表強紫外線#超級挑戰賽,同期抖音官方上線“撩太陽”貼紙,達人@線條君LineDancer 制作并發布主題音樂。

截止4月16日24點,共有超過33萬人參與#抵御地表強紫外線#超級挑戰賽,發布超過41萬條視頻;挑戰賽頁面內總播放量破24億次;挑戰賽所有視頻點贊量超過5475w次。

貼紙創新:「游戲技能」即「產品功能」

抖音貼紙,作為抖音平臺上獨具特色的玩法,能夠充分調動用戶參與積極度,提升平臺內容存量。用戶只需打開抖音—發布視頻—選擇喜歡的貼紙,就能完成迅速換裝、點綴、觸發等特效;產出的視頻能夠進入特定貼紙的聚合頁面。

而對于挑戰賽而言,如何設計一款既能充分表達品牌價值,又能鼓勵用戶交互和探索的貼紙,成為挑戰賽策劃過程中最重要的創意環節。

自然堂從游戲中獲得靈感,設計了“抵御紫外線”的貼紙玩法:用戶通過伸出手掌這一手勢,可接連觸發3種不同的產品出現,抵御來自屏幕左上角的紫外線。

手繪風格貼紙+用戶真實拍攝,將產品“防曬”的“抵御”功能在互動游戲中淋漓盡致地表達了出來。

戶外防曬技能——自然堂羽感致護防曬SPF50+ PA+++,高倍輕薄,化身天使吹走太陽

城市防曬技能——自然堂輕薄水潤修顏氣墊防曬SPA50+ PA+++,高倍修顏,變身武器切開太陽

旅行防曬技能——自然堂冰爽清透防曬噴霧SPF45 PA+++,清涼修護,能冰凍住太陽并將之擊碎

在參與本次超級挑戰賽的41w條抖音短視頻中,有超過9w條使用了抖音官方定制的#撩太陽#貼紙,并獲得875w次點贊。

通過貼紙設計,自然堂實現了場景-功效-產品的細分與強相關,再通過精準分發,整體24億的播放量,提升了抖音用戶對品牌的認知;而趣味性游戲化的“趕走太陽”的交互方式,也強化了參與用戶對產品功能“抵御地表強紫外線”的認知。

音樂專屬:提高聚合頁面的內容統一性

本次超級挑戰賽,自然堂委托抖音達人@線條君LineDancer 制作了專屬音樂。音樂作為抖音內容的重要基因,具有極強的聚合內容并鼓勵創新的功能。

本次自然堂發布的音樂,節奏感強,氣氛渲染力較好。@線條君LineDancer 達人本身的內容定位就是通過簡單的線條人,演示抖音熱門舞蹈,非常擅長帶動普通UGC參與舞蹈玩法拍攝抖音。

因此,專屬音樂搭配舞蹈演示,較好地提升了本次超級挑戰賽內容的統一性,也為普通用戶參與挑戰賽做了有趣的創意示范。

購物車展示:曝光落地,信息無損展示

自然堂本次超級挑戰賽邀請了抖音平臺內具有粉絲影響力的8位頭部達人和15名網紅美女參加。每一位達人都在帶來更多更精準曝光的同時,視頻內加入了相應產品的購物車鏈接。

抖音超級挑戰賽,一般來說長于品牌曝光。而此次挑戰賽,有效中和了這一狀況——在視頻播放的過程中,自然堂不同的防曬產品也收獲了較好的曝光。

24億次播放量帶來的,是更多潛在用戶對產品的認可和認知。

獎品設置:場景相關設置,體現功能自信

本次由自然堂發起的抖音超級挑戰賽,在獎品設計上也做了較好的場景相關:3000元旅行基金+高原級防曬系列全部8支產品,既充分調動了用戶參與的熱情,也潛在傳達了全部8支產品在生活場景中的應用。

在營銷內容碎片化的當前,如何依靠最小單位的UGC做傳播,成為每一個口碑過硬的產品必須在營銷中認真思考的問題。自然堂#抵御地表強紫外線#超級挑戰賽,充分結合抖音平臺的內容特性——互動性強、積極性高、用戶愿意積極展示自我——撬動了有效的UGC,成為自己產品的堅實背書。



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